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出版物网络发行:红海中找寻蓝海

发布时间:2014-08-13 14:19 责任编辑:wenfeng

中国书刊发行业协会近日在京召开出版物网络发行座谈会,来自机械工业出版社、商务 印书馆、北发网、河南天一文化传播有限公司等在内的20余家出版社、发行单位及相关机构的人员参与座谈,与会者就传统出版物网络发行如何走出困局、出版社 图书电子商务平台建设、移动互联网时代的图书营销等话题进行了探讨。其中,有两个类型的网络平台发展备受关注。
类型1 出版社建立的图书销售网
发展思路:建立复合型电子商务平台势在必行
金书网是机械工业出版社建立的B2C电子商务图书销售平台。机械工业出版社读者服务中心主任李君认为,金书网目前面临的市场环境与不少出版社网站一样。
李 君说,金书网前有业内“三座大山”——国内电商大鳄卓越、京东、当当依靠强大的资金、技术、物流、采购、配送技术的支持,在图书网络销售上占有绝对优势; 苏宁、国美两个家电巨头的网店,也对图书销售虎视眈眈,为了扩张市场份额,几大网店利用价格战展开竞争。周围有国企背景,线上线下覆盖全国、专业化管理、 现代化仓储、物流支撑的网站,如浙江新华博库网、四川文轩网、北发网等;其他一些专业图书销售网站,如互动图书网、蔚蓝网,虽然有的创建时间不长,但因其 专业性在业内小有名气;淘宝网异军突起,该平台有众多书店登记开张。后边有后来居上的移动互联、APP等移动媒介都在搅动、蚕食着这块市场。
“国 内图书市场这块蛋糕在并未大幅度增长的情况下,新势力的增加导致了份额的争夺力度超过了以往任何时期。可以说,国内网上书店已进入恶劣的白热化竞争阶段, 而且未来竞争更加激烈和残酷。”李君认为,金书网的运营特点及面临的主要问题有以下几个方面:其一,金书网的图书产品种类与其他图书电商非常相似,在这样 产品无差别的基础环境下,要想走出来,势必需要灵活的销售模式、犀利的宣传渠道。其二,金书网产品配送方式以邮寄、快递、物流、自提为主,这种方式比较传 统,较其他电商利用自有物流配送的方式而言,缺乏赢得客户的优势。原因在于消费者承担配送成本后,在图书价格、配送时限和其他电商同等的情况下,物流成本 直接抵消金书网价格优势,从而丧失了移动互联网的营销优势。其三,在网络营销模式上,金书网图书销售是以个人客户为主的B2C网站,目前行业竞争为红海, 在已有销售模式下知名电商努力扩充自身份额,促使新兴的B2C图书销售电商处于竞争的不利环境,错失良机。
这 是机械工业出版社乃至所有出版社网店在互联网销售领域所面临的问题,同时也是前所未有的机遇。李君认为,可以利用机械工业出版社的优势资源实现客户的可持 续增量,最终实现价值形态的客户运营。通过电子商务平台的建设、利用互联网开拓信息渠道、帮助机械工业出版社及时调整产品结构、协助经销商打开信息门户, 成为解决信息流通通畅的有效方案。
类型2 教育图书发行企业建立的网络平台
发展思路:注重客户体验 尝试跨界经营
1995 年创立的河南天一文化传播有限公司旗下拥有北京天一新奥文化传播有限公司、河南天一文化传播有限公司、天一书城、九州考苑网站、高考110网站,形成了集 图书研发、策划发行、各种专业资格考试培训为一体的现代化教育机构。该公司经理杨健威介绍,目前,在天猫商城上,做天一图书专营店的有312家,2013 年1月~8月,天一图书网络销售实洋2470万元左右。通过不断学习,天一从淘宝天猫获得的启示是:一是注重客户体验,一切以客户体验感提升为首位;二是 一切以数据为支撑,拒绝习惯性的经验谈。对于杨健威来说,图书网络营销最深刻的体会是线上和线下的冲突——线上的低价倾销会对线下的图书销售形成很大冲 击,这种价格冲击从某种意义上来说,是不可避免的,但肯定也是要有所调控的。电子商务的利润增长来源于市场的扩充,它面临的消费群体在迅速扩张。最终消费 价格的降低来源于流通环节的减少。因此,应该清楚地认识到,流通环节的减少带来价格的降低,而不是要拼命地压缩成本。
英 特华(北京)国际文化交流中心成立于2002年,并于2011年由传统的图书批销模式向电子商务转型,是图书行业的一站式综合服务机构,集采购、仓储、批 发、零售、电子商务、物流业务于一体。该公司董事长杨志明认为,如果读者在网店购买孕妇及婴幼儿图书,我们也应该顺势推荐其他孕妇及婴幼儿的关联产品,这 就是电子商务中的跨界经营。比如可以将考试类图书的销售跨界至培训机构的精英,即为购买考试类图书的读者推荐相关联的线上培训、甚至线下培训,这也可以叫 做顾问式营销。就好比顾客要买一套100元的教材,网站可以为其推荐花费1800元的网校,甚至1.8万元的线下培训班,或者还可以给购买培训的顾客免费 赠送教材。这样,100元的客单就变成了1800元,或者1.8万元的客单。
■专家建议
开网店要量力而行
目 前,出版物网络发行渠道多种多样,出现多元化趋势,中国书刊发行业协会副会长兼秘书长吴修书表示,新形势要求积极开展网络发行工作,但并不是提倡所有单位 都去开网店,而是要从实际出发,量力而行。具有人力、物力和技术支持的单位可以建立与本单位规模相适应的网店,没有条件的可以借助优秀电商的网络平台开展 网络发行,如一些小的出版社、文化公司、发行公司也可以把自己的出版物委托电商去发行。总之,目前形势下,要坚持传统发行和网络发行两翼齐飞的策略,采取 灵活多样的发行渠道和形式。