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从细节看开学周活动营销

发布时间:2014-08-13 14:18 责任编辑:wenfeng

图书宣传画 102张、大型喷墨画 1幅、活动海报 679张、横幅 3块、各种图书X展架 646块、易拉宝 10个、圆珠笔 12470支、课程表 6600张、购物环保袋 11000个、绶带 62条、文具袋2960个、五子棋 4910套、象棋 5980套……

以上是江苏春雨教育集团为其2010年春季卖场促销活动准备的相关 促销品。这次涉及江苏、浙江、安徽、广东、山东等5省近百家地方门店的联合促销活动,是这家产品主要依靠书店零售销售的企业,近年来最大规模的促销活动。 江苏春雨教育集团董事长严军介绍说,在操作这场活动之前,公司做了大量的准备工作,尤其在一些细节的准备上可以说是精益求精。

《中国图书商报》3月12日文章  每年开学季,书店都会组织一系列的促销活动。对于主要走书店零售的教辅出版商来说,每年两次的开学季,是销售的关键期,促销活动自不可少。严军介绍说,以 前公司也做过很多促销活动,单集中在一些省会城市的大卖场,如此大规模的还是第一次。对于这些促销活动,从以前的活动总结来看,严军认为主要起到了3个方 面的作用:首先,引导读者的消费,促进销售。对于教辅图书,现在的小学生通常会按照老师的要求选择特定版本的图书,但对于中高级年级的读者,他们的自主性 强,通常会有选择性地购买,对这部分读者,可以加以引导;促销活动也会对一些家长产生直接的影响。其次,了解教辅图书市场的信息。在活动中,通过与学生、 家长、老师的交流沟通,了解地区教辅图书的需求信息。第三,举办促销活动也会扩大图书品牌在当地市场的影响力,毕竟做活动可以让更多的人知道这一教辅品 牌。“春雨作为一个新的品牌要想在短期内占领市场,就必须要通过全方位的促销与良好的售后服务来实现。”这是春雨举办活动的目的。

那么,促销活动该注意哪些问题呢?严军介绍说,从以往促销活动的经 验来看,有3个方面的细节需要准备:第一,招募的促销人员必须要首先进行培训,让其了解促销的图书的相关信息,通过培训要让其具备一定的专业知识。第二, 招募的促销人员要给读者以一定的专业度与可信度,有说服力。在今年的促销中,还打算招募一些大学生或者中学生,让这一活动成为其暑假实践的一部分。第三, 要与柜组人员进行充分沟通,得到书店人员的支持,最终将促销活动进行到书店柜组人员当中。

因此,江苏春雨教育集团在此次为提升其讲解类教辅《教材全析》和 《实验班提优训练》的品牌影响力和销售策划的促销活动中,在活动的设计、赠品的发放、现场促销业务人员的管理、宣传品的制作等方面都做了精心准备。以安徽 新华为例,江苏春雨与安徽新华联合所做的促销活动的主要工作安排及注意事项大致有6点:

第一,明确活动内容。虽然此次促销活动只要以购书赠礼为主,但对于礼品的摆放地点等具体细节,公司做出了明确安排;赠送的礼品摆放在促销台下方,顾客在收银柜台付款后,凭小票到促销台领取(不收取小票,但须登记小票编码)。

第二,介绍图书陈列与营销人员职责、明确活动参加店数、须配备的促销用品(包括展架、宣传画、笔、笔记本等)。

第三,促销用品发放细节。要求将各店所需促销用品统一发至各市级新 华书店,按每店所需促销用品明细打包,由业务经理接收;再由业务经理分到各店,促销人员到岗后向店长或楼层经理领取,在1月26日前,落实好书店配合此次 活动的主要负责人。在赠品发放过程中,要求促销人员按规定赠送赠品,并填写《礼品发放登记表》(含小票号)作为促销人员考核标准之一。在礼品赠完之后,促 销人员要及时取下宣传海报,结束活动。

第四,明确促销员职责。规定促销员工作职责,并要求佩戴“《教材全析》——将教材讲深、讲透、讲到位”的绶带;由新华书店柜组负责人对促销员的考勤和评价,由公司业务人员确认。

第五,组织促销员进行统一培训。江苏春雨公司驻安徽的业务主管将各店促销员统一组织到省会合肥,依据图书相关软文、丛书前言、促销活动相关内容和要求,对促销人员进行岗前培训,明确促销人员介绍、发放赠品等相关职责。这点是严军重点强调的内容。

第六,活动期间监督情况安排。要求业务人员必须参加促销活动,每人每店不得少于2天;要求市场监督部随机抽查促销员工作及促销活动情况。

在这些工作安排之前,江苏春雨业务员已与安徽省店领导交流活动内容 并报批,与省店业务主管沟通并确认了活动计划,相关促销用品也于1月28日前准备完毕。在活动期间,春雨还要求业务人员对卖场陈列进行督促落实并拍照,观 察该活动的效果;活动结束,业务人员逐店分析销售效果,分析投入与产出比,总结优点,归纳不足。另外,在宣传问题上,要求在安徽全省发行的报纸上做平面广 告宣传,并刊登出参加活动的新华书店及地址;在参加活动的书店在店内张贴活动海报POP,有促销人员的店业务员还需在该店周边张贴,堆头或专柜的醒目位置 放置相关图书的X展架告示。